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Panorama competitivo y la cadena de valor
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Definición de valor
Un valor es una cualidad de un sujeto u objeto. Los valores son agregados a las características físicas o psicológicas, tangibles del objeto; es decir, son atribuidos al objeto por un individuo o un grupo social, modificando -a partir de esa atribución- su comportamiento y actitudes hacia el objeto en cuestión. El valor es una cualidad que confiere a las cosas, hechos o personas una estimación, ya sea positiva o negativa. Se puede decir que la existencia de un valor es el resultado de la interpretación que hace el sujeto de la utilidad, deseo, importancia, interés, belleza del objeto. Es decir, la valía del objeto es en cierta medida, atribuida por el sujeto, en acuerdo a sus propios criterios e interpretación, producto de un aprendizaje, de una experiencia, la existencia de un ideal, e incluso de la noción de un orden natural que trasciende al sujeto en todo su ámbito. |
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El concepto de valor desde el punto de vista mercadeo
Medir
el valor en la práctica
El gerenciamiento de los mercados empresariales depende fuertemente de establecer el valor real en el mercado: Tener un conocimiento preciso del valor de una determinada oferta de mercado proporciona fuertes bases para los esfuerzos de los proveedores de entender, crear y entregar valor a los clientes en los segmentos de mercado objetivo.
Reconocer que el valor de una determinada oferta de mercado puede variar por segmento de mercado y por características de clientes, es un sólido soporte para el gerenciamiento de los mercados empresariales que intenta tanto entender como aprovechar esta variación.
Muchas veces, los clientes no tienen un entendimiento preciso de cuál es el valor de las diferentes ofertas de mercado. Ciertamente, los clientes pueden entender sus propios requerimientos, pero esto no significa que necesariamente conocen qué tan valioso es cumplir cada uno de sus requerimientos, o qué cambios en los mismos seria valioso para los proveedores. Esta falta de entendimiento requiere que los gerentes de mercados empresariales desarrollen la habilidad de estar orientados hacia el mercado y ser capaces de convertir características de las ofertas de mercado en beneficios para sus clientes actuales y futuros.
Lo importante cuando se trasladen características en beneficios es que estos últimos sean tangibles para el cliente; esto es que un proveedor debe demostrar persuasivamente el valor que su oferta de mercado entrega al cliente. Al hacerlo, el proveedor no solo tiene en cuenta el punto de vista del cliente, sino que facilita la labor de selección de una determinada oferta de mercado de un proveedor: ¿Qué cliente no apreciará a un proveedor que le da un conocimiento mas preciso de lo que va a comprar?
Medir el valor de una oferta de mercado no siempre es fácil, pero es esencial, ya que sin dicho conocimiento todas las discusiones con el cliente se centran únicamente en el precio.
El gerenciamiento de los mercados empresariales depende fuertemente de establecer el valor real en el mercado: Tener un conocimiento preciso del valor de una determinada oferta de mercado proporciona fuertes bases para los esfuerzos de los proveedores de entender, crear y entregar valor a los clientes en los segmentos de mercado objetivo.
Reconocer que el valor de una determinada oferta de mercado puede variar por segmento de mercado y por características de clientes, es un sólido soporte para el gerenciamiento de los mercados empresariales que intenta tanto entender como aprovechar esta variación.
Muchas veces, los clientes no tienen un entendimiento preciso de cuál es el valor de las diferentes ofertas de mercado. Ciertamente, los clientes pueden entender sus propios requerimientos, pero esto no significa que necesariamente conocen qué tan valioso es cumplir cada uno de sus requerimientos, o qué cambios en los mismos seria valioso para los proveedores. Esta falta de entendimiento requiere que los gerentes de mercados empresariales desarrollen la habilidad de estar orientados hacia el mercado y ser capaces de convertir características de las ofertas de mercado en beneficios para sus clientes actuales y futuros.
Lo importante cuando se trasladen características en beneficios es que estos últimos sean tangibles para el cliente; esto es que un proveedor debe demostrar persuasivamente el valor que su oferta de mercado entrega al cliente. Al hacerlo, el proveedor no solo tiene en cuenta el punto de vista del cliente, sino que facilita la labor de selección de una determinada oferta de mercado de un proveedor: ¿Qué cliente no apreciará a un proveedor que le da un conocimiento mas preciso de lo que va a comprar?
Medir el valor de una oferta de mercado no siempre es fácil, pero es esencial, ya que sin dicho conocimiento todas las discusiones con el cliente se centran únicamente en el precio.
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[1] ULAGA, Wolfang. Customer valué in Business Markets. En: Industrial Marketing Management. No. 30. 2001; p. 319.
[2] LONDOÑO, Jorge Alberto, ¿cuánto vale? Vs. ¿cuánto cuesta? En: Dinero. (Feb 2001); p. 84.
[3] DWYER, F. Robert y TANNER John F., Marketing Industrial - Conexión entre la estrategia, las relaciones y el aprendizaje, 3 ed., México: McGraw Hill
Interamericana. 2007. p. 22.
[4] LESZINSKI Ralf y MARN Michael V.,En: The Mckinsey Quaterly, 1997. No.1; p. 100.
[5] KOTLER et al. Dirección de Mercadeo. 12 ed. Madrid: Prentice-Hall. 2006. p.147.
[1] ULAGA, Wolfang. Customer valué in Business Markets. En: Industrial Marketing Management. No. 30. 2001; p. 319.
[2] LONDOÑO, Jorge Alberto, ¿cuánto vale? Vs. ¿cuánto cuesta? En: Dinero. (Feb 2001); p. 84.
[3] DWYER, F. Robert y TANNER John F., Marketing Industrial - Conexión entre la estrategia, las relaciones y el aprendizaje, 3 ed., México: McGraw Hill
Interamericana. 2007. p. 22.
[4] LESZINSKI Ralf y MARN Michael V.,En: The Mckinsey Quaterly, 1997. No.1; p. 100.
[5] KOTLER et al. Dirección de Mercadeo. 12 ed. Madrid: Prentice-Hall. 2006. p.147.