¿Cómo elige una empresa su estrategia competitiva cuando se enfrenta a
incertidumbres importantes sobre su futuro? Los proveedores de los campos de
petróleo actualmente agonizan, por ejemplo, sobre cuánto tiempo durará la
actividad de perforado; los estimados van desde menos de un año hasta lo que
queda de la década. La estructura del sector industrial no es estática, y las
empresas en muchos sectores industriales se enfrentan a una incertidumbre
considerable sobre cómo la estructura cambiará en el futuro. Las fuentes de incertidumbre son numerosas y se originan tanto dentro del sector industrial como en el
ambiente industrial más amplio. La mayoría de los observadores estarán de
acuerdo en que la incertidumbre ha aumentado dramáticamente en la última
década, debido a cosas como precios fluctuantes de las materias primas
cambios en los mercados financieros y de moneda, derreglamentación, la
revolución electrónica y el crecimiento de la competencia internacional.
Todas las empresas tratan con la incertidumbre de una u otra manera. La incertidumbre a menudo no es tratada muy bien en la formulación de la estrategia competitiva, sin embargo. Las estrategias se basan con frecuencia en la suposición de que el pasado se repetirá o en los pronósticos implícitos de los propios gerentes sobre el futuro más probable para el sector industrial. Los pronósticos implícitos y explícitos de la estructura futura están con frecuencia influidos con la sabiduría convencional, y por su mismo diseño pueden estar en el promedio de todas las incertidumbres potenciales a las que se enfrenta el sector industrial. Los gerentes con frecuencia no consideran —o subestiman la probabilidad de— los cambios radicales o discontinuos que podrían ser poco probables, pero que significativamente alterarían la estructura del sector industrial o la ventaja competitiva de una empresa. Unas cuantas empresas construyen planes de contingencia como parte del proceso de planificación estratégico, tratando de probar las estrategias contrafuentes importantes de incertidumbre. La planeación de contingencias, sin embargo, es rara en la práctica, y por lo común prueba a las estrategias en forma incremental contra sólo una o dos incertidumbres clave, como la tasa de inflación o el precio del petróleo. Los planes de contingencia casi nunca examinan las estructuras futuras alternativas del sector industrial, u obligan a los gerentes a considerar sus implicaciones. Al enfrentarse a una incertidumbre considerable, las empresas tienden a seleccionar estrategias que preserven la flexibilidad, a pesar de los costos en términos de los recursos requeridos o la posición competitiva disminuida. |
Construcción de escenarios industriales
Un escenario industrial es un panorama consistente internamente de la estrutura futura de un sector industrial. Está basado en un conjunto de suposiciones plausibles sobre las incertidumbres importantes que podrían influir la estructura del sector industrial, llevadas a cabo a través de las implicaciones para crear y sostener la ventaja competitiva. Un escenario industrial no es un pronóstico, sino una estructura futura posible. Se elije un conjunto de escenarios industriales cuidadosamente para que reflejen el rango de estructuras industriales futuras posibles (y creíbles) con implicaciones importantes para la competencia. El conjunto completo de escenarios, en lugar del más probable, se usa entonces para diseñar una estrategia competitiva. El periodo de tiempo usado en los escenarios industriales debe reflejar el horizonte de tiempo de las decisiones de inversión más importantes. Un sector industrial enfrenta típicamente muchas incertidumbres sobre el futuro. Las incertidumbres importantes son aquellas que influirán la estructura del sector industrial, como los adelantos tecnológicos, la entrada de nuevos competidores y las fluctuaciones de la tasa de interés. Los factores externos como las condiciones macroeconómicas y la política gubernamental afectan a la competencia a través de, y no independientemente de, la estructura del sector industrial. El cambio estructural casi siempre requiere de ajustes en la estrategia y crea las mayores oportunidades para que los competidores cambien sus posiciones relativas. |