Una empresa se diferencia de sus competidores si puede ser única en
algo que sea valioso para los compradores. La diferenciación es uno de los dos
tipos de ventaja competitiva que una empresa puede poseer. El grado al que los
competidores en un sector industrial puedan diferenciarse de los otros es un
elemento importante en la estructura del sector industrial. A pesar de la
importancia de la diferenciación, sus fuentes no son bien comprendidas con
frecuencia. Las empresas tienen un punto de vista muy estrecho sobre las fuentes
potenciales de diferenciación. Lo consideran en términos del producto físico o
en las prácticas de mercadotecnia, en lugar de poder potencialmente surgir de
cualquier lugar de la cadena de valor. Las empresas también son con frecuencia
diferentes pero no son diferenciadas, debido a que siguen formas de
exclusividad que los compradores no valoran.[1]
Fuentes de diferenciación
Una empresa se diferencia de sus competidores cuando proporciona algo único que es valioso para los compradores más allá de simplemente ofrecer un precio bajo. La diferenciación lleva a un desempeño superior si el precio superior logrado excede a cualquier costo agregado por ser único. La diferenciación permite que una empresa exija un precio superior, el vender más de su producto a un precio dado o el obtener beneficios equivalentes como una mayor lealtad del comprador durante caídas cíclicas y temporales. La diferenciación de una empresa puede apelar a un amplio grupo de compradores en un sector industrial o a un subconjunto de compradores con necesidades particulares. Costo de diferenciación
La diferenciación es usualmente costosa. Una empresa puede con frecuencia incurrir en costos para ser única porque la exclusividad requiere que desempeñe actividades de valor mejor que sus competidores. El proporcionar apoyo superior de aplicaciones de ingeniería, normalmente requiere de ingenieros adicionales, por ejemplo, mientras que una fuerza de ventas altamente capacitada cuesta típicamente más que una menos capacitada. El lograr una mayor durabilidad de producto que los competidores puede requerir muy bien mayor contenido de material o materiales más caros. |
El valor de comprador y diferenciación La exclusividad
no lleva a la diferenciación a menos que sea valiosa para el comprador. Un
diferenciador exitoso encuentra formas de crear el valor para los compradores
que dé un precio superior en exceso sobre el costo extra.
El punto de inicio para comprender qué es valioso para el comprador es la cadena de valor del comprador. Los compradores tienen cadenas de valor consistentes de las actividades que desempeñan, igual que lo hace una empresa, -El producto o servicio de una empresa es un insumo comprado para la cadena de valor del comprador. El acero es una materia prima que clásicamente se corta, dobla, maquina o de otra forma se convierte en el proceso de producción de su comprador para llegar a ser parte de componentes y por último productos terminados, por ejemplo. La cadena de valor del comprador determina la manera en la que el producto de una empresa se usa realmente, así como los otros efectos de la empresa sobre las actividades del comprador. Estas determinan las necesidades del comprador y son los fundamentos del valor del comprador y la diferenciación. Aunque las cadenas de valor del comprador son las más fáciles de visualizar para los compradores industriales, comerciales o institucionales, los consumidores individuales también tienen cadenas de valor. La cadena de valor de un consumidor representa la secuencia de las actividades desempeñadas en el hogar y sus diferentes miembros en el que ajusta el producto o servicio. Para comprender cómo se ajusta el producto en la cadena de valor del hogar, usualmente necesario el identificar aquellas actividades en las que el producto está implicado directa o indirectamente, y de manera característica no todas las actividades que desempeña el hogar. Un televisor sirve como entretenimiento para varios miembros de un hogar durante algunos periodos del día, y sirve como música de fondo en otros. El aparato se enciende y apaga varias veces al día y el canal puede ser cambiado con frecuencia. Estrategias de diferenciación
La diferenciacíon surge de crear en forma unica de comprador. Puede resultar a traves de la satisfacción de los criterios de uso y señalamiento, aunque en su forma mas sostenible viene de ambos. La diferenciacion sostenible requiere que una empresa desempeñe solo una actividad de valor que repercuta en esos criterios de compra. El cumplir con algunos criterios de compra requiere que una empresa realice bien solo una actividad de valor -por ejemplo, buena publicidad. Otros criterios de compra estan afectados por muchas de las actividades de una empresa. El tiempo de entrega, por ejemplo, puede estar influido por las operaciones, logistica externa y procesamiento de pedidos, entre otros. |
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[1] Porter E., Michael. (1996). Ventaja Competitiva. Ed. Continental. Mexico. Pag. 137.
[1] Porter E., Michael. (1996). Ventaja Competitiva. Ed. Continental. Mexico. Pag. 137.