Todas
las industrias se enfrentan a la amenaza de la sustitución. La sustitución es el proceso por el cual un producto o servicio suplanta a otro en el desempeño de una función, en particular, o funciones para un comprador. El análisis de la sustitución se aplica igualmente a productos y procesos, debido a que los mismos principios gobiernan la elección de un comprador para hacer algo de una manera nueva en cualquier lugar en su cadena de valores. La sustitución
es una de las cinco fuerzas competitivas que determinan las utilidades de un sector industrial, debido a que la amenaza de sustitución produce un alza de precios en productos de industrias. Al mismo tiempo, la sustitución juega un papel prominente al determinar la demanda del sector industrial y de una empresa. La penetración contra los sustitutos es una razón importante por la cual
los sectores industriales y las empresas crecen, y la emergencia de sustitutos es
una razón importante por la cual decaen. La sustitución también está unida inexorablemente al panorama competitivo de una empresa, dentro de un sector industrial, debido a que amplía o estrecha el rango de segmentos en un sector industrial.
¿Cómo puede defenderse mejor una empresa contra un sustituto? ¿Cuál es la mejor estrategia para promover la sustitución si la empresa está a la ofensiva? Estas son cuestiones importantes en la estrategia competitiva en muchos sectores industriales.
Identificación de sustitutos
El primer paso en el análisis de sustitución es el identificar los sustitutos a los que se enfrenta un sector industrial. Esta tarea aparentemente directa, con frecuencia, no es fácil en la práctica. El identificar a los sustitutos requiere la búsqueda de productos o servicios que desempeñan la misma o mismas funciones genéricas que el producto de la empresa, en lugar de los productos que tengan la misma forma. Un camión difiere en gran forma de un tren, pero ambos desempeñan la misma función genérica para el comprador —transporte de carga de punto-a-punto.
La función que desempeña un producto depende de su papel en la cadena de valores del comprador. Un producto es usado por el comprador para desempeñar alguna actividad o actividades —un camión o tren se usan en logística interna o externa—, por ejemplo, mientras que los esquís se usan como parte del esparcimiento del comprador en invierno. Un producto afecta con frecuencia no sólo la actividad de valor del comprador en la que es usada, sino también a muchas otras actividades. Un componente usado en un producto pasa a través de logística interna, se mantiene en inventario antes de ser usado, y debe recibir servicio en el campo después de la venta, por ejemplo. Asimismo, los pañales no sólo serán usados por el bebé, sino que deben ser colocados por la madre o el padre, lavados si se volverán a usar, y comprados y almacenados. Todos los impactos de un producto sobre el comprador son relevantes al definir sustitutos y su desempeño relativo Por último, la actividad de valor en la que se usará un producto puede estar conectada a otras actividades a través de eslabones. La precisión de una parte puede influir en la necesidad de un ajuste de producto y servicios después de la venta, por ejemplo. Los eslabones que afectan a un producto también pueden influir la sustitución, debido a que con frecuencia crean posibilidades para descubrir nuevas formas de combinar actividades.
La economía de la sustitución
Un producto sustituye a otro si ofrece a los compradores una inducción para cambiar que exceda al costo o supera la resistencia de hacerlo. Un sustituto ofrece una inducción para cambiar si el sustituto proporciona al comprador un mayor valor relativo a su precio que el producto que se usa actualmente. Siempre hay algún costo de intercambio en un sustituto debido al trastorno y de la reconfiguración potencial de las actividades de comprador que pueden resultar, sin embargo. La amenaza de un sustituto variará dependiendo del tamaño de la inducción en relación a los costos de intercambio requeridos.Además del valor relativo al precio y al costo de intercambio, el patrón de sustitución es influido por lo que se llama la propensión del comprador a cambiar Enfrentados con inducciones económicas equivalentes para la sustitución, los diferentes compradores evaluarán con frecuencia la sustitución de maneras diferentes.
La amenaza de sustitución, entonces, es una función de tres factores:
• El valor/precio relativo de un sustituto comparado con el producto del sector industrial.
• El costo de cambiar al sustituto.
• La propensión del comprador para cambiar.
¿Cómo puede defenderse mejor una empresa contra un sustituto? ¿Cuál es la mejor estrategia para promover la sustitución si la empresa está a la ofensiva? Estas son cuestiones importantes en la estrategia competitiva en muchos sectores industriales.
Identificación de sustitutos
El primer paso en el análisis de sustitución es el identificar los sustitutos a los que se enfrenta un sector industrial. Esta tarea aparentemente directa, con frecuencia, no es fácil en la práctica. El identificar a los sustitutos requiere la búsqueda de productos o servicios que desempeñan la misma o mismas funciones genéricas que el producto de la empresa, en lugar de los productos que tengan la misma forma. Un camión difiere en gran forma de un tren, pero ambos desempeñan la misma función genérica para el comprador —transporte de carga de punto-a-punto.
La función que desempeña un producto depende de su papel en la cadena de valores del comprador. Un producto es usado por el comprador para desempeñar alguna actividad o actividades —un camión o tren se usan en logística interna o externa—, por ejemplo, mientras que los esquís se usan como parte del esparcimiento del comprador en invierno. Un producto afecta con frecuencia no sólo la actividad de valor del comprador en la que es usada, sino también a muchas otras actividades. Un componente usado en un producto pasa a través de logística interna, se mantiene en inventario antes de ser usado, y debe recibir servicio en el campo después de la venta, por ejemplo. Asimismo, los pañales no sólo serán usados por el bebé, sino que deben ser colocados por la madre o el padre, lavados si se volverán a usar, y comprados y almacenados. Todos los impactos de un producto sobre el comprador son relevantes al definir sustitutos y su desempeño relativo Por último, la actividad de valor en la que se usará un producto puede estar conectada a otras actividades a través de eslabones. La precisión de una parte puede influir en la necesidad de un ajuste de producto y servicios después de la venta, por ejemplo. Los eslabones que afectan a un producto también pueden influir la sustitución, debido a que con frecuencia crean posibilidades para descubrir nuevas formas de combinar actividades.
La economía de la sustitución
Un producto sustituye a otro si ofrece a los compradores una inducción para cambiar que exceda al costo o supera la resistencia de hacerlo. Un sustituto ofrece una inducción para cambiar si el sustituto proporciona al comprador un mayor valor relativo a su precio que el producto que se usa actualmente. Siempre hay algún costo de intercambio en un sustituto debido al trastorno y de la reconfiguración potencial de las actividades de comprador que pueden resultar, sin embargo. La amenaza de un sustituto variará dependiendo del tamaño de la inducción en relación a los costos de intercambio requeridos.Además del valor relativo al precio y al costo de intercambio, el patrón de sustitución es influido por lo que se llama la propensión del comprador a cambiar Enfrentados con inducciones económicas equivalentes para la sustitución, los diferentes compradores evaluarán con frecuencia la sustitución de maneras diferentes.
La amenaza de sustitución, entonces, es una función de tres factores:
• El valor/precio relativo de un sustituto comparado con el producto del sector industrial.
• El costo de cambiar al sustituto.
• La propensión del comprador para cambiar.